Слоганоимение. Зачем нужен рекламный девиз?
Есть мнения, что слоганы – всего лишь дополнительный элемент единого фирменного образа. Не соглашусь. Слоганы являются действенным инструментом для роста и развития бизнеса. Торговые, например, формулируют уникальное предложение продукта и, тем самым, помогают его продавать. Имиджевые - выражают философию компании, способствуют укреплению корпоративного духа, отстройке от конкурентов и налаживанию коммуникации с целевыми аудиториями. А чтобы слоган решал поставленные перед ним задачи, его необходимо правильно «построить».
Слоганостроение. Форма.
Эксперты разделяют слоганы на фонетически ориентированные, где во главу стола ставится форма речевой конструкции, и семантически ориентированные, где основной упор делается на содержание, ключевую мысль слогана. Существуют также смешанные конструкции, гармонично объединяющие в себе звуковое совершенство и сформулированную идею, соответствующую ожиданиям целевой аудитории.
Сравним примеры:
Чистота – чисто «Тайд».
Фонетически ориентированный товарный слоган. Копирайтер использовал прием паронимии слова чистота и словосочетания чисто «Тайд». Рекламный девиз легко запоминается, забавно звучит, но, что автор хотел сказать фразой «чисто «Тайд»? Это «только «Тайд» в переложении на сленг маргиналов? Сомневаюсь, что целевая аудитория товара - домохозяйки и измученные бесконечными стирками матери, которых постоянно «опрашивают» в рекламных роликах, - в реальной жизни положительно воспринимают эту речевую конструкцию.
В отличие от предыдущего примера, слоган:
«Велла. Вы великолепны»,
использующий тот же прием паронимии, выглядит наиболее гармоничным. Это смешанный тип слоганов. Здесь мы видим грамотно сформулированный ключевой посыл к целевой аудитории: «Используйте продукцию под маркой «Велла» - будете выглядеть великолепно».
«Ваша киска купила бы «Вискас».
Здесь использован прием аллитерации - повторение сочетания согласных звуков. Кроме того, он созвучен стандартному зову, которым целевая аудитория приманивает своих питомцев: «Кис-кис-кис» или «кс-кс-кс».
МТС. Оператор связи.
Семантически ориентированный слоган. Короткий, лаконичный, рассказывающий о сфере деятельности компании, о которой умалчивает аббревиатура-название компании. Слоган без фонетических изысков, но, тем не менее, легкий для восприятия.
Создание смешанных слоганов под силу настоящим мастерам пера. Ведь, согласитесь, рифмованные слоганы легко запоминаются, игра слов за счет синонимов, омонимов и паронимов заставляет вкушать рекламный девиз как аппетитный десерт, раскрывая новые ноты вкуса. Ассонансы и аллитерации делают словесные конструкции наиболее эмоциональными и выразительными. Однако, не всем брендам логично подойдут фонетически ориентированные или смешанные конструкции: насильно зарифмованные девизы выглядят, мягко говоря, нелепо.
«Юрсопровождение» - от проблем освобождение/правовое наслаждение/долгожданное решение.
Вывод напрашивается сам: не стоит гнаться за совершенством форм в ущерб содержанию слогана. Страсть к украшательству может пагубно сказаться на бизнесе.
Слоганостроение. Структура.
Смешанные или фонетически ориентированные слоганы по своей структуре являются либо связанными, где название бренда включено в саму речевую конструкцию и неотделимо от нее («Есть идея - есть «Икея»), либо привязанными, где название бренда рифмуется со слоганом («Жилетт. Лучше для мужчины нет»).
Если организация работает в сфере B2B или работает над формированием имиджа серьезной корпорации, в которой нет места шуткам и забавам, то ей стоит отказаться от звуковых игр и предпочесть структурно свободный вариант слоганов. В свое время, свободные слоганы должны быть философичными – нести в себе великую идею, мотивировать и вдохновлять.
Toyota. Управляй мечтой.
Volkswagen. Das Auto.
Свободные слоганы – самодостаточны, они как яркие звезды, которые горят независимо от присутствия рядом названия компании или торговой марки. Именно по этой причине многие скептики незаслуженно считают свободные слоганы малоценными: мол, такие девизы не подчеркивают уникальность бренда, не ассоциируются с ним и, в отсутствии должной рекламной раскрутки и защиты авторскими правами, могут быть использованы, кем угодно. С этим сложно не согласиться, как сложно не согласиться с тем, что свой слоган нужно обязательно зарегистрировать в «Роспатенте» и использовать по полной в рекламных кампаниях. Иначе, какой смысл хранения слогана в столе?
